управление бизнес-процессами
(044)  221-46-46
Главная / Статьи / Новые вызовы перед системой управления бизнес-процессами

Новые вызовы перед системой управления бизнес-процессами

Казалось, появление Интернета и практически беспрепятственный доступ к информации позволили покупателям диктовать свои правила на рынке товаров и услуг. Что может быть лучше: разнообразие предложения, возможность выбора самой лучшей цены на рынке, экспресс-доставка из различных точек не только страны, но и всего мира.  

Действительно, бытует мнение, что на сегодняшний день рынком правит покупатель, а продавцы вынуждены подстраиваться под его пожелания. Компании-производители товаров и услуг вкладывают значительные средства для предугадывания потребностей клиента, совершенствуют свои процессы для ускорения вывода на рынок новых продуктов, увеличивают маркетинговые бюджеты для повышения узнаваемости бренда.

Система управления бизнес-процессами долгие годы оставалась надежным подспорьем в конкурентной борьбе, помогая компаниям улучшить качество, снизить затраты и повысить скорость обслуживания клиента. Более того, она служила инструментом повышения взаимодействия различных подразделений компании для достижения совместных результатов, в противовес привычным функциональным барьерам.

Однако современные возможности и технологии открывают перед производителями товаров и услуг новую, пока еще слабо исследованную, область: как управлять не только взаимодействием различных участников процессов внутри организации, но и как управлять опытом клиента от взаимодействия с компанией (customer experience). Такой подход, в нарушение устоявшихся рекомендаций по управлению бизнес-процессами, предполагает, что объектом управления процесса становится клиент. В рамках управления опытом клиента мы проводим его через предопределенные состояния при взаимодействии с нашей компанией (см. рис.1).

Рис.1. Точки контакта с клиентом, в ходе которых формируется восприятие клиентом автоцентра при покупке и обслуживании автомобиля

Очевидно, если мы сумеем направить восприятие клиента в нужном нам направлении, то значительно улучшим шансы в конкурентной борьбе. Можно спорить об этичности такого подхода, но консультанты McKinsey считают, что управление циклом взаимодействия клиента с организацией (customer journey) создает ценность, как для клиента, так и для компании: клиент получает, то, что ему действительно нужно, а компания получает лояльного клиента (см. рис.2)

Рис.2. Компании, которые управляют клиентским циклом принятия решений (customer decision journey), в т.ч. уменьшая или даже исключая фазу сравнения, получат значительное преимущество в конкурентной борьбе (Источник: McKinsey&Company).

Действительно, если представить себе ситуацию, когда в рамках бизнес-процесса мы управляем действиями клиента, как показано, например, в этом видео-ролике

и при этом клиент получает соответствующий (или даже превосходящий) его ожиданиям товар или услугу, то идея о взаимной выгоде выглядит состоятельной.

Вы можете подумать, что бизнес-процесс, представленный в видео, - слишком далекое будущее. Давайте посмотрим на настоящее. Мобильное приложение L’Oréal’s Makeup Genius для виртуального макияжа с эффектом зеркала позволяет примерять продукты декоративной косметики, создавать образы в реальном режиме времени. Покупатель может подобрать себе наиболее подходящий набор продуктов и заказать их немедленно через Интернет или приобрести позднее в магазине. На основании уже накопленной статистики приложение реагирует не только на действия покупателя, но и самостоятельно предлагает образы и продукты, которые могут понравиться пользователю. Starwood Hotels уже тестируют свое новое мобильное приложение, которое позволяет идентифицировать факт прибытия гостя в отель, выслать ему сообщение-приветствие, сделать check-in, используя в качестве подтверждения отпечаток пальца гостя на экране смартфона, выслать сообщение с номером комнаты, после чего превратить смартфон в бесконтактный ключ от номера. Во время пребывания в отеле приложение можно использовать для заказа любых услуг. Информация о предпочтениях гостя со временем накапливается, и приложение начинает предлагать услуги на упреждение, не дожидаясь самостоятельного заказа.

Очевидно, для реализации подобных возможностей бизнес-процессы компании должны быть продуманы, оптимизированы и автоматизированы с помощью наиболее современных продуктов и технологий. Использование омниканалов коммуникации с клиентом, потребность в сборе и обработке информации из различных источников, управление различными внешними сервисами требует специализированных программных продуктов. Такие программные продукты (системы класса BPMS) уже сегодня широко используются, чтобы помогать сотрудникам правильно и быстро следовать процессам своей организации. Вызов завтрашнего дня заключается в том, чтобы сделать клиента одним из участников бизнес-процессов компании и управлять его опытом.

Современные технологии важная, но не единственная составляющая, необходимая для управления потребительским опытом. Организациям придется задуматься об изменении организационной структуры, чтобы в команде топ-менеджеров появился руководитель (со своей командой), отвечающий исключительно за управление потребительским опытом клиента (см. рис.3).

Рис.3 Пример организационной структуры

Специалист по цифровой трансформации, управляющий потребительским опытом, менеджер потребительского жизненного цикла – вот только некоторые специальности, которые будут востребованы уже в очень скором времени. Сотрудникам финансового департамента придется научиться рассчитывать возврат от инвестиций в управление потребительским жизненным циклом. Скрам-команды, состоящие из разнообразных специалистов, должны будут искать ответы на вопросы: «Какую ценность мы должны создать для клиента, чтобы перевести его на следующий шаг процесса «управление потребительским опытом»?», «Как сделать напоминания и уведомления полезными, а не навязчивыми?», «Где и как мы можем получить дополнительную информацию о потребительских предпочтениях клиента?», «Какая информация может быть полезна клиенту при принятии решения о покупке?».

Таким образом, производители начинают конкурировать с друг другом не только качеством и ценой своих продуктов, но и тем, какой потребительский опыт и жизненный цикл они предлагают своему покупателю. Компании, которые уже сейчас начинают инвестировать и исследовать данную область, смогут лучше подготовиться к конкурентной борьбе в будущем.

 

При подготовке статьи использованы материалы:

David Edelman and Marc Singer “Competing on Customers Journey”, HBR, 2015 , а также комментарии Алексея Громыко.

КОММЕНТАРИИ
анонсы мероприятий
Последние комментарии